Em 1996, a Parmalat lançou a icônica campanha dos Mamíferos: crianças fantasiadas de filhotes de animais bebendo leite marcavam presença nas telas entre 1996 e 2000, com jingle cativante e promoções que colocaram 15 milhões de pelúcias no mercado. Em seguida, a marca cresceu em faturamento: de R$ 38 milhões para R$ 1,87 bilhão por ano.
Agora, em 2025, a NotMilk (linha da NotCo de leites vegetais) resgatou essa narrativa mostrando os mamíferos já adultos sofrendo com lactose
Isso provocou uma reação forte: Parmalat acionou o Conar, que determinou a retirada imediata da campanha do ar .
Isso é apenas um exemplo de uma tendência recorrente: marcas que “copiam” narrativas de outras precisam decidir entre se defender ou usar a provocação a seu favor. A pergunta que vale ouro no marketing atual é: quando reagir? E, mais importante, como transformar crise em oportunidade de construir storytelling relevante?
Quando as marcas se imitam: confrontos clássicos
BK® Taste vs Big Tasty
Em janeiro de 2025, o Burger King Brasil lançou o BK® TASTE, que muitos viram como uma cópia do Big Tasty do McDonald’s. Mas o que poderia virar caso virou estratégia: a campanha incluiu uma ação provocativa com advogados; convidando profissionais do Direito a provar o BK® TASTE antes de qualquer questão legal e ganhou repercussão positiva por admitir a semelhança antes que os outros apontassem. Os dados mostram que o Brasil possui mais de 1.4 milhão de advogados, o que potencializou o alcance da ação.
Pepsi vs Coca-Cola
Na virada do milênio (2001), a Coca-Cola afirmou vender duas vezes mais que a Pepsi. A resposta veio rápida: a Pepsi contra-atacou com uma campanha irônica e divertida, entrando no jogo do adversário virou case de “cola war”, como brigas saudáveis de marcas que viraram lendas do marketing global.
Duas escolhas estratégicas diante da provocação
Diante de um ataque (real ou percebido), as marcas têm duas opções:
- Se defender, adotando tom jurídico ou institucional, tendendo à reação lenta, gerando crise pública e operação de “limpeza de imagem”.
- Se beneficiar, usando provocação como oportunidade para narrativas próprias, de maneira leve, humana e autêntica — transformando risco em storytelling e engajamento.
Por que a segunda opção costuma funcionar melhor
- Antecipação do debate: em vez de esperar reação negativa, a marca aborda a questão antes — como fez o Burger King com os advogados, dominando a narrativa.
- Engajamento real: envolve públicos com humor e transparência, gerando ARPU emocional e buzz positivo.
- Diferenciação como challenger: evita cair no jogo do imitador para mostrar personalidade.
- Resultados reais: campanhas reativas virais geram visibilidade e memorização, enquanto defesas puramente jurídicas tendem a ser ignoradas pelo público.
Como adotar uma postura proativa e transformadora
- Identifique que você está sendo alvo – antes de reagir, entenda o tipo de provocação: legal, competitiva ou comparativa.
- Mapeie oportunidades estratégicas – há uma narrativa interessante?
- Defina tom e stakeholders certos – comunicação leve (como advogados no BK), institucional, ou estilo “inimigo eu te transformo em aliado”?
- Alinhamento estratégico – integração rápida entre marketing, jurídico e diretoria.
- Execute com velocidade e autenticidade – timing é essencial. Regra da MeiaUm: não deixe que seu adversário dite o ritmo.
- Mensure e otimize – acompanhe KPIs qualitativos e quantitativos da repercussão (sentimento, compartilhamentos, mídia espontânea).
Quando se defender ainda faz sentido
Existem situações que exigem resposta formal e rápida, como:
- Alegações enganosas ou ilegais;
- Reputação institucional ameaçada;
- Danos diretos ao consumidor ou à marca que exigem retratação.
Mesmo nesses casos, ainda é possível inserir elementos estratégicos — como oferecer reposição, provas de qualidade, provas sociais — mas o foco principal deve ser em respeitar o protocolo e reverter dano.
O diferencial da MeiaUm na estratégia de crise ativa
Na MeiaUm, entendemos que situações assim são momentos decisivos:
- Diagnóstico ágil do cenário de risco;
- Definição de ação estratégica integradora, envolvendo jurídico + marketing + mídia;
- Desenvolvimento de narrativas criativas com propósito e autenticidade;
- Execução rápida nas mídias certas, usando humor ou seriedade conforme o cenário;
- Monitoramento e otimização contínua, com postura clara e positiva.
Conclusão
No marketing atual, estar em guerra fria com os concorrentes faz parte do jogo mas usar fogo de corda certa pode virar trunfo. A escolha entre defesa passiva e ação estratégica ativa define se sua marca será soterrada ou celebrada na história.
Se sua marca está sob ataque ou sendo questionada, é o momento de decidir com clareza: vai se esconder ou vai criar histórias? A MeiaUm está pronta para te ajudar a construir essa narrativa, gerando conexão, autoridade e ressonância.
