Introdução
Em 2023, a Jaguar Land Rover iniciou uma das transformações mais ambiciosas de sua história: o reposicionamento da Jaguar como uma marca 100% elétrica até 2026. Para isso, a empresa apostou em um rebranding ousado — que acabou gerando mais dúvidas e polêmica do que aplausos. A tradicional montadora britânica substituiu seu icônico logotipo do felino saltando por uma tipografia minimalista e silenciosa, que dividiu opiniões e provocou críticas intensas da imprensa especializada e do público. Modernizar não significa apagar o passado
O episódio ganhou ainda mais repercussão quando a agência responsável pela execução da nova identidade visual, a parceria com Accenture Song foi encerrada, criando a narrativa de que o erro seria dela. No entanto, o verdadeiro motor dessa mudança veio do topo da liderança da Jaguar, especialmente do então Chief Marketing Officer (CMO) Paulo Manzano e da diretoria executiva.
Mas o que essa história ensina para outras marcas — especialmente as brasileiras — que buscam se reinventar? E como evitar tropeços estratégicos na hora de transformar uma marca forte, com história e fãs fiéis.
O Contexto por Trás do Rebranding: Estratégia da Diretoria e do CMO
O rebranding da Jaguar não foi uma ideia da agência Accenture Song, responsável apenas pela execução visual e comunicação da campanha. A decisão veio diretamente da alta liderança da Jaguar Land Rover, liderada pelo CMO Paulo Manzano e com forte envolvimento do Gerry McGovern OBE (Chief Creative Officer da JLR).
Em entrevistas e declarações públicas durante 2023, Paulo destacou a urgência da Jaguar se posicionar como uma marca completamente alinhada com a mobilidade elétrica, buscando conquistar um público mais jovem, digital e ambientalmente consciente. Em um episódio do podcast “Clube do CMO” lançado em outubro de 2023, Paulo explicou que a intenção era fazer a Jaguar adotar uma identidade visual discreta, que simbolizasse uma nova era, mais sofisticada.
Essa filosofia orientou a criação do novo logo minimalista, que abandonou o icônico felino — símbolo da força, agilidade e luxo que acompanhava a marca desde os anos 1930 — em favor de uma tipografia fina e quase imperceptível.
Reação e Críticas: O Rugido Perdido
A reação pública foi imediata e bastante polarizada. Muitos fãs tradicionais da Jaguar ficaram desapontados com a ausência do símbolo que representava a alma da marca. Especialistas de branding e marketing apontaram que, ao eliminar a representação visual que carregava décadas de história e emoção, a Jaguar perdeu uma poderosa conexão afetiva com seu público fiel.
Na Rede Social “X” o próprio Elon Musk comentou ironizando “Vocês vendem carros?”.
No LinkedIn e em fóruns especializados, profissionais como David Airey (designer de identidade visual renomado) criticaram a mudança como “um salto no escuro, sem respaldo emocional”. A imprensa automotiva internacional também fez coro, ressaltando que a nova identidade parecia mais uma “declaração de intenção” do que uma comunicação clara do que a marca realmente entregaria no futuro.
A Demissão da Agência: Culpa ou Bode Expiatório?
Em meio às críticas, a agência Accenture Song foi demitida — decisão que, à primeira vista, parecia apontar a agência como a principal culpada. No entanto, a agência executou fielmente o briefing definido pela diretoria da Jaguar. O CMO Paulo Manzano, assim como o Diretor criativo Gerry McGovern , tiveram participação ativa na aprovação do projeto.
O erro, portanto, não esteve na execução, mas sim na direção estratégica que partiu da alta liderança, que optou por uma abordagem muito arriscada e que subestimou o valor emocional do símbolo original.
Onde a Estratégia Falhou
- Subestimar o valor simbólico do logo: O felino não era apenas um desenho, mas uma assinatura emocional da marca Jaguar, carregada de valores e histórias. Retirá-lo sem uma narrativa forte que justificasse a mudança alienou a base de clientes tradicional.
- Falta de comunicação interna e externa clara: A ausência de diálogo com o time interno da Jaguar e o público gerou ruídos e desconfiança. A comunicação do porquê da mudança foi superficial, deixando dúvidas sobre o posicionamento real da marca.
- Ignorar a base histórica e emocional: O reposicionamento focou demais no público jovem e na sustentabilidade, sem cuidar da conexão com os consumidores que ajudaram a construir a marca Jaguar ao longo das décadas.
- Falta de cocriação: O processo foi top-down, comandado pela diretoria com pouca participação do time interno e de outras áreas importantes. Isso criou uma desconexão entre a estratégia e a cultura organizacional.
Lições para Sua Marca: O que Aprender com a Jaguar
- Modernizar não significa apagar o passado: Marcas sólidas sabem equilibrar tradição e inovação, como por exempo a Google que mordenizou sua logo, mantendo sua essência e tradição. Modernize com respeito ao legado, usando o passado como base para construir o futuro.
- Cocriação é essencial: Envolver times internos, ouvir líderes e colaboradores, criar um ambiente colaborativo no rebranding aumenta a adesão e fortalece a comunicação.
- Comunicação estratégica e transparente: Explique o porquê da mudança, conecte o novo posicionamento aos valores da marca e prepare o público para a transformação.
- Respeite o poder do símbolo: Um logotipo é um ativo emocional e estratégico. Mudar ou remover símbolos importantes exige uma justificativa e narrativa muito bem trabalhadas.
Como a MeiaUm atua diferente?
Na MeiaUm, acreditamos que branding é construção coletiva, ancorada na essência da marca, modernizar não significa apagar o passado. Antes de qualquer mudança visual, realizamos imersões profundas para entender a cultura, valores e história da empresa. Nosso processo é colaborativo, alinhando líderes, times e stakeholders.
Propomos soluções visuais e estratégicas que respeitam o legado, comunicam o presente e projetam o futuro. Porque, para nós, modernizar é evoluir sem perder a alma — exatamente o que a Jaguar precisava.
A Lição Definitiva
O rebranding da Jaguar é um alerta para todas as marcas: a inovação só é eficaz quando respeita o passado e gera conexão emocional verdadeira. Não basta ser moderno; é preciso ter sentido, propósito e alinhamento interno.
A Jaguar perdeu seu rugido, mas sua marca pode reencontrar uma voz forte e autêntica.
Quer construir um branding sólido e estratégico, que una essência e inovação? Entenda sobre Marketing Estratégico nesse artigo.
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