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“Quando você joga o jogo dos tronos você ganha ou você morre. Não existe meio termo.”
Cersei Lannister

 

No final de maio deste ano pudemos presenciar o fim da maior e mais popular série que já existiu. Foram 8 temporadas em quase 10 anos de filmagens, assistidas em mais de 180 países, com locações em várias partes do mundo.
33 milhões de espectadores a cada semana. E isso não é um exagero. Estamos, claro, falando sobre Game of Thrones ou “GoT”, como é carinhosamente conhecida pela sua legião de fãs.

O inigualável fenômeno cultural de Game of Thrones tem uma qualidade quase intangível – uma mistura de ingredientes que impulsionou a série de ótima a cult a icônica em um relativamente curto espaço de tempo. Ame ou odeie, mas é provável que alguma vez você ficou pelo menos um pouco curioso sobre como a série se tornou tão bem sucedida.

Desconsiderando a sua transmissão e presença digital, o apelo às massas de GoT tem tido efeito no mundo real – como evidenciado por um grande aumento em turismo nas locações da série.
A Irlanda do Norte, que possui 26 dos primeiros locais de filmagem, atraiu 58 milhões de euros em turismo inspirado em Game of Thrones em 2017.

Claro que, o conteúdo épico da série, as imagens de outro mundo, os enredos imprevisíveis, e um gordo orçamento contribuíram para o seu sucesso – mas, apesar disso, é improvável que qualquer um poderia prever que Game of Thrones iria atrair tamanha audiência.

Neste artigo, nós vamos observar as atividades de promoção em torno da série e considerar como Game of Thrones abordou sua estratégia de marketing para a última temporada.

Se algo já era tão monumentalmente popular, havia algum valor em ainda investir em tanto marketing? E, se você decidiu fazer o marketing on-line de tal série, onde você investiu seu tempo e recursos? Vamos dar uma olhada e descobrir!

 


 

ALGUMAS INICIATIVAS NOTÁVEIS EM MARKETING DIGITAL DE GoT

Antes de nos aprofundarmos em qualquer assunto da temporada final, vale a pena dar uma rápida olhada em algumas das melhores iniciativas de marketing da série ao longo dos anos – os ingredientes principais que serviram para acelerar o sucesso da série.

Social Media

Os esforços referentes às social medias da série se basearam em um uso consistente, cativante e bem colocado de hashtags. Isso ajudou a assegurar que cada temporada ganhasse força em várias plataformas do início ao fim.
Aqui estão algumas hashtags que foram bastante populares:

#RoastJoffrey (#AsseOJoffrey – era uma oportunidade para os fãs de colocarem o pior dos violões em seu lugar, compartilhando conteúdo, comentários e observações nas redes sociais)
#CatchDragon (#PegarODragão – se você não sabia, havia dragões na série)
#TakeTheThrone (#TomeOTrono)

Storytelling

Os consumidores digitais de hoje comandam narrativas inspiradoras e que chamam a atenção de marcas, independente do setor ou indústria. Na verdade, melhores narrativas de uma marca podem aumentar o valor de um produto ou serviço por mais de 20 vezes.

Como uma das séries que possuíam um dos enredos mais emocionantes, caóticos e imprevisíveis que a televisão já viu, e baseada numa série de romances aclamados por fãs e crítica, é justo dizer que Game of Thrones tinha profundas bases de narrativa. As iniciativas de publicidade da série não eram exceções.

Em uma recente entrevista, Chris Spadaccini, Vice-Presidente Executivo e Presidente de Marketing da HBO, mencionou que as bases das iniciativas da rede estavam em entregar promessas (semelhante aos Lannisters, que sempre pagam as suas dívidas). E este compromisso com a autenticidade espelhava na narrativa da marca.

Uma forma particularmente inspiradora em como Game of Thrones adicionou uma nova camada de profundidade a sua narrativa foi através de seu site, Beautiful Death.

Visualmente impressionante, é um espaço regularmente atualizado, repleto de ilustrações que chamam a atenção e comemoram todas as mortes mais importantes ocorridas ao longo da série. O site atrai tráfego regularmente, oferecendo mais uma oportunidade para os fãs de se envolverem com os personagens, enredo e a marca.

 

 

Outro exemplo notável do estilo de storytelling de Game of Thrones eram suas experiências de transmissão ao vivo. Em uma determinada transmissão, fãs foram convidados a apertar “fogo” na seção de comentários para acionar lança-chamas, permitindo que eles pudessem mergulhar no legado de Game of Thrones. Esta incrível iniciativa de marketing conseguiu, sozinha, ganhar 3,7 milhões de visualizações – isso sim é impressionante!

 


 

Comemorando Game of Thrones

Voltando à pergunta: por que uma série tão grandiosamente bem sucedida precisava investir em qualquer forma de campanha de marketing digital para promover sua última temporada quando um simples Tweet seria suficiente?

Em poucas palavras, foi tudo por causa da celebração, como confirmou Chris Spadaccini em entrevista à Variety. O Presidente de Marketing sentiu o dever de prestar homenagem a este ícone cultural de produção.

Spadaccini também mencionou que a HBO não é um canal de publicidade tradicional e sempre se esforça para garantir que suas propagandas reflitam a narrativa ou tom das séries por si só. Dito isto, a maioria das séries da HBO foca em oportunidades de marketing que são diretamente relevantes para o do tema, mensagem ou conteúdo da série.

Mas, como GoT emergiu como tal fenômeno comercial, uma infinidade de marcas em todo o mundo foram se aproveitando de suas imagens, e nome, para promover os seus produtos ou serviços.

Assim, em vez de permanecer com suas regras habituais, a HBO decidiu comemorar o legado da série se divertindo e fazendo parceria com marcas que eram incompatíveis com a natureza da série.

Aqui estão algumas dessas destas colaborações comemorativas:

 

Bud Light

Para seus comerciais do Super Bowl de 2019, a HBO fez uma parceria com a Bud Light para entregar uma apresentação visual épica que se transforma de “claro” (“light”, em inglês, fazendo um trocadilho com o “light” – que também significa “leve” – da cerveja), para o escuro, paisagem sinistra pela qual GoT é famosa. Esta tomada original de “Bud Knight” recebeu inúmeras análises, porém permanece como a parceria de marketing comemorativo de maior impacto até hoje.

 

Oreos

Outra oferta do Super Bowl. Esta obra visualmente impressionante recebeu reconhecimento geral, junto com sua hashtag #GameofCookies, ganhando notáveis níveis de interação no primeiro episódio da temporada final.

 

Mountain Dew

Mountain Dew (uma marca americana de refrigerante) comemorou a série com latas em edições limitadas. Elas vinham completamente brancas em temperatura ambiente e somente quando geladas revelavam os nomes de personagens de GoT que estavam na famosa lista de Arya. Os que já haviam morrido nas temporadas anteriores apareciam com um traço e os que permaneciam vivos, sem nada. Essas latas não estavam disponíveis em lojas e os fãs tinham que entrar em um concurso ou, se viviam em Los Angeles ou Nova York, executar uma tarefa e digitar uma senha “antiga” para colocar as mãos em uma.

 

A Caça ao Tesouro pela busca do Trono

Em uma brilhante e envolvente iniciativa de marketing, a HBO lançou uma caça ao tesouro guiada pelos fãs, dando a eles a oportunidade de atravessar a quarta muralha e procurar por seis réplicas do trono de ferro, situados em seis destinos em todo o mundo.

Visitando o site oficial de Game of Thrones era possível ver vídeos em 360 graus de cada trono de ferro, oferecendo pistas visuais impressionantes de seu paradeiro.

Através da criação da hashtag #FortheThrone (#PeloTrono) e soltando conteúdo em várias plataformas de redes sociais, a HBO gerou uma incrível agitação em todo o mundo, pois os fãs se uniram, tanto fisicamente quanto digitalmente, para caçar por esses objetos inanimados tão reverenciados.

Não só esta inteligente campanha deu aos fãs uma camada extra de profundidade para sua experiência de visualização da oitava temporada, como o conteúdo gerado produzido desde o seu lançamento serviu como outro excelente canal comemorativo de Game of Thrones.

 

Cruz Vermelha Americana

Uma iniciativa de marketing que demonstrou o gigantesco poder promocional de Game of Thrones, Bleed For the Throne (Sangre Pelo Trono) é nada menos que épico.

Uma campanha experimental criada pelos organizadores do festival South By Southwest (SXSW), no Texas, fãs de GoT foram convidados a entrar em um envolvente cenário que permitia que eles revivessem momentos lendários de quando personagens literalmente sangraram pelo trono.

Como tema central desta emocionante e envolvente obra prima (que incluía 80 artistas, 100 páginas de texto dos personagens, e 62 páginas de pontuação personalizada) sendo o sacrifício, o evento alavancou a hashtag #FortheThrone para incentivar os fãs a se comprometerem a doar sangue para a Cruz Vermelha Americana.

Não só foi um evento incrível em todos os sentidos, ganhando um imenso nível de atenção nas redes sociais, mas inspirou 350.000 fãs a doarem sangue.

Estas criativas, habilmente bem colocadas campanhas de marketing comemorativas são apenas a ponta do iceberg – a série terminou mas já começaram as gravações de sua “prequel”, Bloodmoon, que narra a história de milhares de anos antes de Game of Thrones. Isso significa que ainda esperamos ver ainda mais parcerias inusitadas da HBO com marcas mundialmente renomadas. Um testamento do intangível, quase uma mágica mística desta épica obra-prima moderna.

 

“Nunca se esqueça de quem você é. O resto do mundo não irá. Use isso com uma armadura, e isso nunca será usado para machucar você.”
Tyrion Lannister

 

 


Artigo originalmente publicado por Dan Hughes no blog do Digital Marketing Institute. Tradução livre e adaptações por Larissa de Paiva.